Le groupe états-unien de restauration rapide McDonald’s a annoncé, lundi 16 mai, qu’il quittait entièrement le pays de Vladimir Putin, où il emploie plus de 60 000 salariés, en raison de l’invasion de l’Ukraine par la Russie… Moscou n’a pas tardé à lui trouver un remplaçant.

C’est un départ symbolique, celui d’une entreprise incarnant plus qu’aucune autre la mondialisation et la réouverture russe au monde après les années soviétiques. Ce lundi 16 mai, la chaîne de restauration rapide McDonald’s a annoncé qu’elle se retirait définitivement de Russie, conséquence directe de l’invasion de l’Ukraine par les troupes du Kremlin.

À la manière du constructeur automobile français Renault, le groupe a fait savoir qu’il vendait tous ses actifs dans le pays. “Nous sommes engagés envers notre communauté mondiale et devons rester inflexibles quant à nos valeurs”, a déclaré le PDG du groupe Chris Kempczinski, cité dans un communiqué de l’entreprise. “Le respect de nos valeurs signifie que nous ne pouvons plus conserver les Arches (le logo de McDonald’s, ndlr)” en Russie, a-t-il ajouté.

Depuis le déclenchement de l’intervention en l’Ukraine des troupes russes, le 24 février, McDonald’s, comme de nombreuses entreprises étrangères, était confrontée à la question de l’attitude à adopter. Fin février, l’enseigne de restauration rapide a suspendu ses activités en Ukraine puis le 8 mars, elle a décidé de faire de même en Russie. Elle expliquait alors fermer temporairement les portes des restaurants en place. Une prise de position qui touchait les établissements qu’elle détient en propre. À l’instar d’autres marques symboles de la culture étatsunienne dans le monde, comme Coca-Cola ou Starbucks, la chaîne de fast-food faisait alors l’objet d’un appel au boycott sur les réseaux sociaux.

Présent en Russie depuis plus de 30 ans, McDonald’s y compte 850 restaurants et 62.000 salariés. L’entreprise avait annoncé la fermeture temporaire de tous ses restaurants et la suspension de ses opérations dans le pays le 8 mars, emboîtant le pas à d’autres multinationales qui avaient pris leurs distances avec Moscou.

McDonald’s a ouvert son premier restaurant en janvier 1990 à Moscou, un peu moins de deux ans avant l’effondrement de l’URSS. «Après près d’un demi-siècle d’animosité liée à la Guerre Froide, l’image des Arches Dorées rayonnant au-dessus de la place Pouchkine représentait pour beaucoup, des deux côtés du rideau de fer, le début d’une nouvelle ère», a décrit Chris Kempczinski dans une lettre adressée à l’ensemble de la communauté McDonald’s. Il s’agissait alors d’un événement majeur pour les Soviétiques en pleine effervescence sous la perestroïka.

Le groupe s’est étendu dans les années et les décennies suivantes dans plusieurs autres villes russes, de Kaliningrad à Vladivostok en passant par Saint-Pétersbourg et Nijni Novgorod. «McDonald’s et la Russie se sont tellement entremêlés qu’il semble impossible d’imaginer l’un sans l’autre», a résumé Chris Kempczinski. «Et pourtant, c’est malheureusement là où nous en sommes arrivés aujourd’hui.»

La Russie a-t-elle “droit” à sa version de McDo?

La Russie, où McDonald’s gère directement plus de 80% des restaurants portant son nom, représente 9% du chiffre d’affaires total de l’entreprise et 3% de son bénéfice opérationnel. Le groupe cherche à revendre l’intégralité de son portefeuille russe à un acteur local. Jusqu’à ce qu’une transaction soit finalisée, McDonald’s s’engage à continuer de payer ses employés et veut s’assurer que ces derniers continuent d’être embauchés par le futur acquéreur.

Or celui-ci pourrait déjà exister, sous le nom d’ « Oncle Vania ». Ce restaurant a effectivement déjà dévoilé un logo et une identité visuelle on ne peut plus proches de ceux du géant états-unien.

Une chaîne de restauration en devenir dont le nom est tiré d’un classique de la littérature russe, une pièce de théâtre d’Anton Tchekhov publiée à la fin du XIXe siècle, et qui s’est contentée de retourner les fameuses “arches” de McDo pour former la lettre “V” en cyrillique sur son logo, comme le relatent nos confrères du « HuffPost » britannique.

La propriété intellectuelle n’existe plus en Russie pour les Occidentaux.

Une identité visuelle désormais protégée au nom de la propriété intellectuelle, depuis qu’un député russe, Viatcheslav Volodine, a décrété que le pays avait le droit de se doter de sa propre version de McDonald’s.

Cette question de la propriété intellectuelle est devenue un véritable sujet ces dernières semaines, à mesure que les entreprises occidentales ont annoncé cesser leurs activités dans le pays.

En Crimée, une imitation de KFC (Crimea Fried Chicken) s’est par exemple mise à vendre des seaux de poulet frit, pendant que “Starducks” proposait des cafés en tous genres. De même, un juge russe a jugé légal le plagiat du petit personnage Peppa Pig. Un signe de plus, s’il en fallait, que la Russie s’éloigne chaque jour un peu plus du monde occidental.

Chris Kempczinski a assuré que le départ de McDonald’s de Russie «n’était pas une décision facile et ne sera pas simple à mettre en œuvre étant donné la taille de notre entreprise et les difficultés actuelles d’opérer en Russie». Il a toutefois confirmé que le groupe ne reviendrait pas sur son choix.

Mais, comme à peu près toutes les décisions et sanctions prisent par les occidentaux et pays occidentalisés (comme le Japon, Taïwan, etc…), cette décision ne peut se considérer comme justifiable à partir du moment où, par exemple, depuis le nombre d’années que l’Arabie Saoudite détruit le Yémen et réalise un réel génocide sur la population yéménite, jamais le géant pétrolier du Golf Persique, « protégé » des Etats-Unis n’a, lui, eu à subir la moindre sanction d’aucun type de la part des mêmes pays qui s’acharnent sur la Russie – qui n’est même pas coupable du millième des accusations à son encontre, qui ne sont que propagande états-unienne pour faire disparaître ce grand pays, puissance économique encore majeure dans le monde, et n’être plus qu’à deux placements stratégiques de définitivement s’imposer comme le seul empire mondial – sauf si, ayant un trop gros appétit et ne prenant même plus de précautions pour cacher ses véritables intentions de domination mondiale sans partage, un nouvel axe du monde Asie-Afrique, pouvant être rejoint par l’Amérique Latine, venait à décider d’écrire son avenir sans cet Occident qui est le champion des leçons de morale tout en étant, dans ses actes, tout à l’opposé.

Didier Maréchal (fait d’information) & Christian Estevez (analyse)