Au Brésil, l’appel au boycott de la marque Havaianas par une partie de la droite conservatrice dépasse largement le cadre d’une controverse publicitaire. L’épisode révèle un phénomène plus profond : l’entrée croissante des marques commerciales dans l’arène politique, où elles participent volontairement ou non à la construction des clivages idéologiques et à l’influence des comportements électoraux. Dans un pays marqué par une polarisation extrême et une judiciarisation contestée du pouvoir politique, cette affaire interroge la neutralité des acteurs économiques et la fragilité du débat démocratique.

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Il fut un temps où les marques se contentaient de vendre des produits. Aujourd’hui, elles vendent ou se voient prêter des positions, des valeurs, parfois des camps. Au Brésil, la tong Havaianas, objet populaire par excellence, s’est retrouvée propulsée au cœur d’une bataille idéologique. Ce glissement n’a rien d’anecdotique : il dit quelque chose d’un monde où la politique déborde de ses institutions pour investir la consommation, les symboles et le quotidien le plus ordinaire.

Une polémique née d’un message publicitaire en terrain miné

À l’origine de la controverse, une campagne publicitaire interprétée par des figures de la droite brésilienne comme une prise de position idéologique déguisée. Le message, jugé ambigu dans sa formulation et son contexte, a été perçu comme une critique indirecte du camp conservateur à l’approche de l’élection présidentielle de 2026.

Peu importe, au fond, l’intention réelle de la marque. Dans une société hautement polarisée, l’essentiel n’est plus ce qui est dit, mais ce qui est lu politiquement. La publicité devient alors un prétexte, un déclencheur, dans un climat où chaque symbole est susceptible d’être enrôlé dans la confrontation partisane.

Havaianas, symbole national pris en otage du clivage politique

Havaianas n’est pas une marque neutre au sens symbolique : elle incarne une certaine idée du Brésil populaire, accessible, transclassiste. Justement pour cette raison, elle constitue un support idéal pour la politisation. S’attaquer à Havaianas, c’est tenter de réécrire le sens d’un symbole partagé, de le faire basculer d’un imaginaire national commun vers une appartenance idéologique exclusive.

L’appel au boycott, relayé par des responsables politiques et des influenceurs conservateurs, ne vise pas prioritairement l’impact économique. Il s’agit d’un acte performatif, destiné à produire de la visibilité, à renforcer l’identité de camp et à désigner un adversaire culturel.

La consommation comme nouveau langage politique

Ce boycott s’inscrit dans une tendance globale : la transformation de la consommation en acte politique. Acheter ou refuser d’acheter devient une manière de se positionner publiquement, parfois plus immédiate et plus émotionnelle que le vote lui-même.

Dans ce schéma, les marques cessent d’être de simples acteurs économiques pour devenir :

• des supports de projection idéologique ;
• des vecteurs d’influence indirecte ;
• des outils de mobilisation électorale, même involontaires.

Ce phénomène est renforcé par les réseaux sociaux, qui transforment chaque geste individuel en signal politique collectif, amplifié par la logique virale.

Un contexte politique marqué par une judiciarisation contestée

Cette affaire ne peut être dissociée du contexte politique brésilien récent. L’ancien président Jair Bolsonaro a été condamné à une peine de prison dans le cadre d’accusations officiellement liées à des faits de corruption et d’atteinte aux institutions démocratiques. Toutefois, il serait intellectuellement malhonnête d’ignorer que cette condamnation s’inscrit dans un environnement de judiciarisation du champ politique fortement contesté.

Pour une partie significative de l’opinion brésilienne mais aussi pour des observateurs internationaux, ces poursuites ne peuvent être analysées indépendamment des rapports de force politiques, dans un pays où la frontière entre justice et lutte de pouvoir est régulièrement interrogée. Ce doute, qu’on le partage ou non, structure aujourd’hui la polarisation nationale et nourrit la défiance envers les récits médiatiques dominants.

Dans ce contexte, toute prise de parole symbolique d’une marque est immédiatement lue comme un alignement politique, volontaire ou contraint.

Quand les marques deviennent des acteurs involontaires de l’ingénierie électorale

L’enjeu dépasse donc Havaianas. Il concerne la place croissante des entreprises dans l’écosystème politique. En s’exprimant sur des thèmes sociétaux, en choisissant certains ambassadeurs ou en diffusant des messages ambigus, les marques participent à la formation des représentations collectives.

Même sans intention explicite, elles peuvent :

• légitimer un récit politique ;
• renforcer un camp idéologique ;
• influencer indirectement des électeurs indécis.

Cette dynamique pose une question centrale : peut-on encore croire à la neutralité des grandes marques dans des démocraties sous tension ?

Une démocratie fragilisée par la guerre des symboles

L’affaire Havaianas illustre un déplacement préoccupant du débat politique. À mesure que les institutions perdent en crédibilité, la lutte idéologique se déporte vers les symboles, les objets, les marques. Ce glissement favorise la simplification, l’émotion, la logique de camp, au détriment de la confrontation rationnelle des projets politiques.

Dans ce paysage fragmenté, la démocratie ne disparaît pas brutalement ; elle s’effrite, absorbée par une guerre culturelle permanente où tout devient politique parfois au prix du sens.

L’appel au boycott des tongs Havaianas n’est pas une simple polémique commerciale. Il révèle une société brésilienne profondément polarisée, où les marques sont happées par le champ politique et transformées en instruments d’influence électorale. En toile de fond, la judiciarisation contestée du pouvoir, la défiance envers les récits médiatiques dominants et l’effacement des repères communs fragilisent le débat démocratique. À travers une paire de tongs, c’est la question du rôle des acteurs économiques dans la démocratie contemporaine qui se trouve posée avec une acuité qui dépasse largement les frontières du Brésil.

Celine Dou, pour la boussole-infos